山火賁六五：良いブランドは包装で作れない「賁于丘園」——中身こそ最高の装飾

賁卦六五は、この卦の主爻です。爻辞には「賁于丘園、束帛戔戔。吝、終吉」とあります。

この言葉はどういう意味でしょうか？

丘園とは、山林や家の庭のことで、人が身を寄せ生きていく根本の場所です。賁于丘園とは、自分の根本、内面、中身をしっかりと飾り立てることを指します。

束帛戔戔はどうでしょう？束帛とは一束の絹のことで、古代では贈り物や装飾に使われていました。戔戔とは、少ない、質素なという意味です。つまり束帛戔戔は、外見の装飾や表面の体裁が少なく、とても質素であることを表します。

つなげると——内面の根本は豊かで華やかなのに、外見の形式は質素で控えめ、ということです。

なぜ最初に「吝（りん）」と言い、最後に「終吉」と言うのでしょうか？表面的には少しみすぼらしく、けちに見えるので、他人は最初は見向きもしないかもしれません。でも時間が経つにつれ、みんな気づくのです——この中には本物がある、と。味わえば味わうほど深みがあり、一緒にいればいるほど心地よい。結果的に良いことになるのです。

ウェン老師は、ブランドづくり、商品づくり、事業を営む上での最高の境地は、まさに賁卦六五の姿だと言います。お金も労力も、パッケージではなく中身に注ぐこと。中身がしっかりしていれば、パッケージが質素でも、かえって高級感が出るのです。

本当に良いブランドや良い商品を見てごらんなさい。広告にお金をかけて作り上げたものなど、一つもないでしょう。どれも口コミ、品質、確かな中身で、ゆっくりと育て上げられたものです。

賁于丘園——まず自分の「庭」をしっかり育てれば、花は自然に咲くものです。

なぜ多くのブランドがうまくいかないのか？順番が逆だから

こんなブランドを見たことがありませんか——

広告があちこちに溢れ、地下鉄にもエレベーターにもスマホにも、どこへ行っても目につく。起用するタレントは誰もが知る大物ばかり、イベントはどんどん派手になる。パッケージデザインはとびきり素敵で、コピーはとても感動的。

でも実際に買って使ってみると——これだけ？

商品の品質は普通、効果も普通、ひどい時は無名のブランドより劣ることさえある。払ったお金の半分は商品代、残り半分は広告代だったのか、と感じるはずです。

こういうブランドはたいてい、流行るのも早ければ消えるのも早い。初めの一年は勢いがあっても、二年目にはパタリと音がしなくなる。なぜか？根っこが虚ろだからです。広告を止め、流入が途絶えれば、誰もそのブランドのことを忘れてしまいます。

逆のブランドもあります。

広告もほとんどなければ、マーケティングもしない。初めて聞くのはたぶん友達の紹介から。パッケージはごくシンプルで、少し質素にさえ見える。でも一度使ってみると——あら、いいじゃない。それからずっと使い続け、周りの人にも勧めるようになる。

こういうブランドは成長がゆっくりかもしれませんが、とても安定しています。年々良くなり、十年二十年経ってもずっとそこにあって、元気に営業している。

なぜか？根っこがしっかりしているからです。商品が良く、ユーザーの忠誠度が高く、口コミが自然に広がっていく。広告にお金をかけなくても、ユーザー自身が最高の広告になってくれるのです。

この二つのブランドの違いはどこにあるのでしょう？「外を飾る」か「内を飾る」かの違いです。

最初のタイプは、お金をすべて外側——広告、マーケティング、パッケージ、タレント——に注ぎ込みます。中身は空っぽ。外見がどんなに素敵でも、長くは持ちません。

二番目のタイプは、お金をすべて内側——商品、開発、品質、サービス——に注ぎ込みます。外見はシンプルでも、中身はしっかりしている。時間さえかければ、必ず成長していきます。

賁卦六五の言う「賁于丘園」とは、まさにこの二番目のやり方——まず自分の庭を育ててから、他のことを考える——のことなのです。

なぜ「内を飾る」ことは「外を飾る」ことより大切なのか？

道理は誰もが知っているのに、なぜ多くの人はつい外側にお金をかけてしまうのでしょう？外側の方が効果が早く出るからです。

広告に出稿すれば、当日には流入が確認できる。タレントを起用すれば、すぐに知名度が上がる。セールを開催すれば、売り上げがぐっと伸びる。

それに対し、中身や商品、品質づくりはどうでしょう？効果が出るのがとても遅い。一年かけて商品を磨き上げても、市場ではほとんど話題にもならないかもしれない。多額の開発費をかけても、最終的に失敗することだってある。

だから多くの人は「近道」を選ぶのです——とりあえず外見をきれいにしておこう。中身のことは後でゆっくり補えばいい、と。

でも問題は、その「後」が永遠に来ないことが多い、ということです。

なぜか？外を飾ることの甘さ——お金をかければ流入が得られ、マーケティングすれば売れる——を一度味わうと、癖になってしまうからです。そのやり方にどんどん依存するようになり、ゆっくりで地味で目に見えない作業には、ますます手をつけなくなってしまいます。

ある日、流入コストがどんどん高くなり、マーケティングが通用しなくなり、ユーザーがどんどん厳しくなって初めて気づくのです——自分の商品は、この値段に見合わない、と。そうなってから内面を磨こうとしても、もう手遅れです。

最初から内を飾ることに取り組んだ人はどうでしょう？最初の数年は大変で、ゆっくりで、目立たないかもしれません。でも実力は日に日につき、商品は日に日に良くなり、ユーザーは日に日に増えていきます。

時期が来れば、少し外から力を加えるだけで、一気に成長します。しかも成長した後もとても安定していて、簡単には崩れません。

これが「吝、終吉」——最初は少し大変で、ゆっくりで、みすぼらしく見えても、後になるほど良くなっていく——ということです。

内を飾ることが外を飾ることより大切な理由は、三つあります。

一つ目の理由：内を飾ることは「蓄積型」で、外を飾ることは「消耗型」だからです。

蓄積型とはどういうこと？今日やったことが、明日も役に立つ、ということです。商品を少し良くすれば、その良い品質はずっと残る。サービスを少し良くすれば、その良い評判はずっと伝わっていく。チームを少し良く育てれば、その人たちはずっと一緒に働いてくれる。

一日少しずつ蓄積すれば、一年後には大きな進歩になる。十年後には、他の人が追いつけない壁になるのです。

消耗型とはどういうこと？今日使ったお金が今日だけ役に立ち、明日には役に立たなくなる、ということです。広告を出稿すれば流入があるけれど、広告を止めれば流入はなくなる。セールを開けば売れるけれど、セールが終われば売り上げは下がる。タレントを起用すれば話題になるけれど、話題が過ぎれば誰も覚えていない。

消耗型のものは、出し続け、燃やし続け、追い続けなければなりません。一度止めれば、何も残らなくなってしまいます。

だから賢い人、長く事業を続けたい人は、主な労力とお金を蓄積型のことに注ぎます。消耗型のことは、必要十分なだけでいいのです。

二つ目の理由：内を飾ることは「忠誠」を生み、外を飾ることは「賑わい」を生むからです。

外を飾ることで集まってくるのはどんな人でしょう？賑やかしに来る人たちです。お得なところへ飛びつき、面白そうなところへ集まり、流行っているブランドを買う。彼らはあなたのブランドに愛着などなく、好奇心しか持っていません。好奇心が薄れれば、去っていくだけです。

それに対し、内を飾ることで集まってくるのはどんな人でしょう？あなたのことを本当に認めてくれる人たちです。あなたの商品が好きで、理念に共感し、品質を信じてくれる。ずっと買い続け、友達に勧め、あなたの味方になってくれます。

この二種類のユーザー、どちらに価値があるでしょう？もちろん二番目です。

一番目のユーザーはどれだけ多くても、虚ろなものです。今日来て明日去っていき、定着してくれません。ずっとお金をかけて新規ユーザーを獲得し続けなければならず、獲得コストはどんどん上がり、どんどん疲れていきます。

二番目のユーザーはどれだけ少なくても、確かなものです。リピート購入してくれるし、広めてくれるし、新しいユーザーを連れてきてくれる。彼らを大切にすれば、ビジネスの基盤ができるのです。

ブランドづくりの最終的な勝負は、どれだけ流入があるかではなく、どれだけ忠実なユーザーがいるかで決まります。忠実なユーザーが増えれば、安定するのです。

三つ目の理由：内を飾ることは「真似できない」もので、外を飾ることは「すぐに覚えられる」ものだからです。

あなたがタレントを起用すれば、他の人もできる。あなたが広告を出稿すれば、他の人もできる。あなたがマーケティング施策を打てば、他の人はあなたより早く真似します。

外を飾ることには、敷居などありません。お金さえあれば、誰にでもできる。今日あなたが新しいコンセプトを打ち出せば、明日には業界全体で使われている。今日あなたが新しい手法を考え出せば、明後日には誰もがやり尽くしている。

そんなものでは、壁を作ることなどできません。

では、他の人に真似できないものは何でしょう？あなたの商品の品質、技術の蓄積、チームの文化、ユーザーの評判、業界への理解、ユーザーとの信頼関係——これらです。

これらはすべて、内を飾ることで生まれるものです。一日一日かけて磨き上げ、一歩一歩歩いて築き、一人一人のユーザーから積み上げてきたもの。他の人が真似しようと思っても、同じだけの時間をかけ、同じ道を歩み、同じ失敗を経験しなければなりません。回り道はできないのです。

これこそがあなたの守りの城であり、本当の競争力なのです。

「内を飾る型」のブランドを作るには？三つの心構え

これまで色々な道理を話してきましたが、具体的にはどうすればいいのでしょう？事業を営む皆さんに、三つのアドバイスを贈ります。

一つ目のアドバイス：予算の大半を、マーケティングではなく商品とユーザーに使うこと。

多くのスタートアップは、資金が手に入るとまず最初に立派なオフィスを借り、大きなマーケティングチームを採用し、広告を打ち、盛大な発表会を開きます。体裁は立派ですが、商品はまだ形にもなっていない。

これは間違いです。

商品がまだできておらず、ユーザーの反応も確認できていない段階で、どれだけマーケティングにお金をかけても無駄です。ユーザーを呼び寄せても、商品がダメだと思えばすぐに去ってしまう。しかも「このブランドはダメだ」という悪い印象を残してしまいます。後で商品が良くなっても、もう一度試してくれるとは限りません。

だから順番が大切なのです——まず商品ありき、それからマーケティング。まずモノをしっかり作ってから、どう売るかを考えるのです。

ではお金はどこに使うべきか？開発、サプライチェーン、テスト、ユーザーとの対話——これらに使うのです。これらに十分お金をかければ、商品は自然と良くなります。商品が良くなれば、マーケティングなどしなくても、ユーザーが自然と集まってくるのです。

ウェン老師は、最高のマーケティングは「商品自身が語ること」だと言います。商品が十分に良く、買った人が「買ってよかった」と思えば、自ら進んで宣伝してくれる。一人のユーザーが三人の友達に勧め、三人が九人に勧めれば、どんな広告よりも効果的なのです。

二つ目のアドバイス：引き算をすること。一つのことを極めることは、十のことに手を出すよりも大切です。

賁卦六五の「束帛戔戔」には、もう一つの意味があります——外側のものは少なく、控えめに、シンプルに、ということです。

多くの人はブランドづくりで、何もかもやろうとします。商品ラインはどんどん増え、機能はどんどん追加され、コンセプトはどんどん複雑になる。最後には、ユーザーがあなたのブランドが何をする会社なのか、わからなくなってしまいます。

本当にすごいブランドはどんなものでしょう？たぶん一種類の商品しか作っていない、あるいは一つの商品しかない。でもその商品を極限まで磨き上げ、誰もがそのカテゴリーと言えば真っ先にそのブランドを思い出すようになっている。

それで十分なのです。

少なくても精鋭であることは、多くても雑多であることより、ずっと力があります。

事業を営むのも同じです。何もかも知っている必要も、何もかもできる必要も、どんなお金も稼ぎたい必要もありません。自分が一番得意な分野を見つけ、それを極めれば、食べていけるのです。しかも誰よりも安定して食べていける。

欲張っても上手くいかない。少ないことは多いことなのです。

三つ目のアドバイス：急がないこと。時間に時間をかけること。

内を飾ることの最大の敵は何でしょう？焦りです。

商品を三ヶ月作ったら「もう大丈夫だろう」と思って、すぐに売り出そうとする。売り出してみて売れないと、慌ててしまう。自分の商品がダメなのか？市場が違うのか？それともお金をかけてマーケティングすべきなのか？

それから手当たり次第に試し、出稿し、変更を加える。あれこれ試しているうちにお金はたくさん減り、商品も良くならず、ブランドも立ち上がらない。

実はあなたがダメなのではなく、ただ焦りすぎているだけなのです。

良いものには時間が必要です。良い商品を作るには、1～2年は磨き上げが必要かもしれない。良いブランドを作るには、5～10年はかかるかもしれない。良いチームを作るには、3～5年は歩み寄りが必要かもしれない。これらのことは、急いでもどうにもなりません。

百年続く老舗を見てごらんなさい。どれが三、五年で作り上げられたものでしょう？どれも代々受け継がれ、少しずつ磨き上げられてきたものです。時間は彼らにとって最高の味方なのです。

だから結果を急がないこと。やるべきことをしっかりやり、打つべき基礎をしっかり固め、歩むべき道をしっかり歩む。時間が来れば、結果は自然とついてくるのです。

賁卦六五が「終吉」と言うように——大切なのは「終わり」の部分です。最初から吉なのではなく、最後になって吉になるのです。最後までやり遂げて初めて、その吉を見ることができるのです。

最後に

賁卦六五の「賁于丘園、束帛戔戔。吝、終吉」——この言葉は、ブランドづくり、商品づくり、事業を営むすべての人が、じっくり味わう価値のあるものです。

私たちの時代は、とても慌ただしく浮ついています。

誰もがすぐに成功したがり、一夜にして有名になりたがり、近道を探しています。パッケージはどんどん精巧になり、マーケティングはどんどん派手になり、コンセプトはどんどん難解になる。

でもその賑やかしが終わった後、何が残るでしょう？

本当に残るものは、必ずと言っていいほど、着実に中身を作り、誠実に商品を作り、真剣にサービスを提供してきた人たちのものです。彼らはそれほど目立たないかもしれないし、上手に話せないかもしれないし、歩みはゆっくりかもしれない。でも彼らの歩みは安定していて、遠くまで続き、確かなものです。

自分の「丘園」をしっかり育てることが、何よりも大切です。

中身が豊かであれば、外見が少し質素でも大丈夫です。わかってくれる人が自然と来てくれるし、来てくれた人は去ったりしないからです。

賁于丘園、束帛戔戔。

吝、終吉。

着実に事を成すすべての人と、共に歩んでいきたいと思います。